일기

브랜딩을 위한 체크 리스트

By 2017-12-14 No Comments

날씨 | 다락투 닭곰탕 (보통)

 

나음보다
다름

2행으로 나눠쓴 제목은 색과 톤을 달리함으로 책표지에서 은은하게다름이란 글자를 강조하고 있었다. 책을 다 읽고 나서 다시 한번 표지의 부제를 읽었다. ‘기획부터 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가사실 그 위에 영어로 ‘Better is not enough. Be different.’라고 쓰여있지만, 한글의 부제가 이 책의 컨텐츠 기획을 더 친절하게 요약해주었다. 책을 읽기 전에는 마케팅서라고만 생각했지만, 그렇기엔 그 이상을 넘어서는 무언가가 있음을 감지하고 부제를 다시 찾아보았다.

개인적으로 무슨 마케팅이라고 이름 짓고 명명하는 부분에 있어서 약간의 거부감이 있다. 왜냐하면, 사실 그 00 마케팅이라 명명하고 설명하는 부분을 보면 그 내용이 잘 구성되어 있지 않아 논리적으로 이해도 되지 않은 경우가 많았기 때문이다. 그런데, 나음보다 다름은 내 이런 의문을 본질적인 브랜드 기획으로부터 마케팅으로 나아감으로써 이해가 잘 됐다.

처음 이 책을 꺼내 든 것은 나에게 조금은 익숙한조수용이라는 이름 때문이다. , , ,  관한 일을 사업의 영역이라고 소개하고 있는 JOH 컴퍼니의 대표인조수용님은 내가 흥미롭게 관찰하는 사람 중 한 명이다. 월요일 일과 중 하나는 magazine.B 팟캐스트로 풀어낸 B CAST를 듣는 일이다. 좋아하던 브랜드가 등장하고 그와 관련된 이야기와 업계 관계자를 통해 통찰력을 전해 듣는 이 팟캐스트는 기독교 설교 다음으로 즐겨듣는다어쨌든 저자의 이름 조수용은 내가 이 책을 두말하지 않고 꺼내 들게 했다

책의 설명에 따르면 이 책은 마케팅 석학 홍성태 교수가 글을 쓰고 그에 적합한 브랜드 사례를 조수용 대표의 추천으로 구성했다고 한다. 나의 언어로 목차를 풀어보자면,  다섯 장으로 구성된 목차에서는 다름, 차별화란 무엇인가에 관해 설명 후 어떻게 다름이란 것을 잉태할 수 있는지 만들 수 있는지에 대한 중요한 기준점을 서술 후, 브랜드를 어느 카테고리에서 등판시킬 것인지 그리고 그 대상의 다름을 계속해서 유지하는 법에 대해 적합한 브랜드 사례를 통해 안내하고 있다. 기획과 마케팅을 다름이라는 꼭짓점을 두고 전개하고 있다

브랜드 관련 일을 하는 사람이라면 책에 적힌 여러 질문을 통해 자신의 위치를 점검할 수 있다. 이러한 질문 요소는 저자가 그 분야의 내공과 통찰력을 보여준다고 생각하는데, 나도 이 질문만 따로 기록해놓고 현재 운영하는 그래픽디자인스튜디오 일을 되돌아볼 계획이다.

아래에는 읽었던 내용 중 인상 깊었던 몇 가지를 옮겨보았다.

 

템플레이트’(template)

 

와인을 배운답시고 이 와인, 저 와인 찔끔찔끔 마셔가며 맛을 비교하는 방식으로는 와인 맛 구별법을 익힐 수 없다는 것이 그의 지론이다. 한 가지 와인을 꾸준히 마셔봐야맛의 템플레이트가 생겨서 다른 와인과 구별할 수 있다는 것이다.

나는그의이야기를들으면서김치를 떠올렸다. 우리 한국인에게는 각자에게 익숙한 김치 맛이 있다. 그러니까 사람마다김치하면 떠오르는 템플레이트가 있기에, 다른 김치 맛을 시원하네, 텁텁하네 등으로 금세 구별하는 것이다.

<p55>

 

나에게도 친구들과 커피 맛에 관해 이야기 할 때 드는 비유가 하나 있다. 사무실에 방문하거나 같이 여행을 간 친구들에게 에어로프레스로 내린 커피를 대접하는 일은 내게 하나의 습관이다. 이렇게 커피를 한 잔씩 나눌 때 친구들에게 종종 듣는 이야기가 있는데난 커피 맛을 잘 몰라서….’ 이런 이야기를 들을 때마다 나 또한 맛, 감각이라는 것에 대하여 김치를 예로 들며 이야기를 나눈다. 김치를 맛보면 자기 집 김치와 음식점 김치가 어디가 다른지 콕 집어 말 할 순 없다. 그러나 우리 집 김치와 다른 집 김치 맛은 구별할 수 있다. 집 김치를 평생 먹듯 반복된 경험을 하다 보면 그 경험을 통해 감각이 쌓이면서 비슷하지만 다른 두 대상을 미세하게 구별할 수 있는 자신만의 기준이 생긴다. 커피도 마찬가지로 꾸준히 한 커피를 마시다 보면  맛에 대해 기준이 생기고 그 기준점을 통해 다른 커피 맛을 구별할 수 있다.

아래는 나영석 PD 2014년 한국경연학회에서 나눴던 내용이라고 한다.

 

크리에이티브에 대해

 

프로그램이 성공하려면 세 가지를 갖춰야 합니다. 재미있거나, 의미 있거나, 새로워야 해요. 크리에이티브에 대해 제가 하고 싶은 말은, 크리에이티브는 발명이 아니라 발견이라는 점입니다. 없던 것에서 만들어내는 것이 아니라 있던 것을 새롭게 조합하는 것이지요.

<꽃보다 할배>를 처음 기획할 때는해외 배낭여행 프로그램을 만들어볼까하는 아이디어에 불과했어요. 그 후누구의 배낭 여행을 쫓아가 보는 것이 재미있을까?’에 대해 이런저런 얘기들을 나누는데, 처음에는 예쁘고 섹시한 여자들을 보내자는 데서 시작했지요. 그렇지만 젊은 사람들이 배낭여행을 한다는 건 사실 누가 봐도 차별화된 아이디어가 아니잖아요.

그래서이번에는그러면 배낭여행이라는 것과 가장 어울리지 않는 집단은 누구일까?’를 상상해보았어요. 그랬더니 여러 이야기가 나오더라구요. ‘글쎄, 70세 넘은 할아버지들은 절대 배낭여행을 하지 않겠지’, ‘, 그래? 그럼 할아버지들이 배낭여행을 가는 프로를 만들어보자.’ 그게 바로 차별화의 아이디어의 시발점이었습니다.

할아버지연기자들, 이를테면 이순재 선생님이나 신구 선생님 같은 분들을 저희가 연기 연습시켜서 그 위치, 그 연배까지 만든게 아니잖아요. 저희가 발명한 게 아니에요. 그분들은 늘 거기 있었어요. 그런데 어떤 예능 PD도 그분들을 예능 프로그램에 모셔서 새로운 모습을 보여줘야겠다고 생각하지 않은 거죠.

결국제가생각하는크리에이티브는이거예요. 빤한 것들을 충돌시켜서는 새로운 것이 나오지 않아요. 전혀 다른 극과 극의 물건을 일부러 꽝 하고 부딪치게 만드는 거예요. 그럼 거기서 뭔가 스파크가 일어나죠. 배낭여행이라는 것과 전혀 어울리지 않는 할아버지라는 소재를 꽝 부딪치게 한 거죠. 그럼 거기서 당연히 스파크가 일어나요.

여기서말하는스파크란어떤스토리, 갈등, 그에 따른 긴장감, 위기, 이런 것들이에요. 굳이 PD가 나서서 연출을 하거나선생님, 여기서는 이렇게 해주세요라고 말하지 않아도, 말도 안 통하는 낯선 곳에서 걸어가며 길을 찾아가야 하는 것 자체가 그 할아버지들에게는 늘 위기이고, 갈등인 거예요.

서로부딪쳐서스파크가날수있는요소를찾는것, 그래서 무언가 새로운 것으로 탈바꿈시키는 것이 바로 저희 방송에서 말하는 크리에이티브라는 거죠. 그래서 다시 말씀드리지만, 크리에이티브 아이디어는 발명하는 게 아니라 발견하는 것입니다.

그런데이게어쩌다한번나오는아이디어가아니라지속적으로크리에이티브하려면시스템을갖춰야한다고생각해요. 저희가 회의할 때는 PD들과 작가들이 10명 정도 모이는데 그 사람들이 모두 크리에이티브한 것은 아니죠. 어느 조직에나 이런 사람이 있으면 저런 사람도 있으니까요.

대신에제가중요하게여기는한가지가있습니다. 저는 개개인의 취향, 정서, 판단기준, 그러니까 다른 사람들이 어떤 상황에서 어떤 식으로 판단하는지, 무엇을 좋아하고 무엇을 싫어하는지 평소 잘 관찰하고 있어요. 그래서 어떤 안건에 대한 그 사람의 말 자체보다는 그 사람의 기준과 눈높이에서 이해해보려 애씁니다.

할아버지들을어떻게캐스팅하게되었느냐를조금더말씀드리죠. 저희 팀에 무척 고루하고 감동적인 것을 좋아하는 친구가 있어요. 그 친구가 할아버지들을 모시고 여행 가자는 이야기를 한 거예요. 마치 효도관광처럼. 원래 그런 걸 좋아하는 친구니까 그 친구 기준에서 나올 수 있는 지극히 빤한 아이디어죠. 그래서 다른 구성원들한테 돌아가며 물어보았습니다.

우리팀에는그친구와정반대의시선을가진친구도있거든요. 그 친구는 젊고 예쁘고 잘생긴 연예인을 좋아하고, 좀 어린 취향을 가지고 있어요. 그런데 편견이 없다는 장점이 있어서 그에게 물어봤어요. ‘할아버지들이 배낭여행 가면 어떨 것 같아?’ 그랬더니, 그 친구가 그러더라구요. ‘? 누가 나가는데요? 어떤 할아버지요?’ 그래서이순재 선생님, 신수 선생님, 이런 분들. 어때, 재미없지?’ 했더니? 그분들 뭐 하시는 분들인데요? ~ 드라마에 나오는 분들? 난 재미있을 것 같은데그러더라구요.

그친구랑다른젊은친구들의견을들어보니까이거는매력적인구성일수있겠다싶었죠. 하지만이제까지와는 다르다’, ‘남들과는 다르다는 아이디어가 과연 히트 칠 수 있는지를 판단하려면, 그야말로 내공이 있어야 해요. 경험에 바탕을 둔 직감력이죠.

사실저는이사람저사람의정보와판단을모아서그냥결정하는역할밖에없어요. ‘, 그러면 그걸로 결정하고 가자.’ 회사에서는 그러지 말라고 할 수 있지만 그건 제가 추진력으로 끌고 갈 문제인 것이고요. 결국 제가 계속 새롭고 차별화된 아이디어를 내는 것은, 저 혼자 창의적이어서가 아니라 같이 일하는 사람들에게서 나오는 힘인 것 같아요.”

<p220- 224>

 

대학 시절 한 교수님께 편집디자인을 배우면서 들은 디자인 원칙 중 아직 기억하는 것이 있는데 그것은 바로대조 Contrast’이다. 그 당시 교수님은 언제나 시각적 대조를 강조하고 잊지 말라고 신신당부하셨는데 시간이 지나 가끔 일상에서 흥미로운 브랜딩 사례라든지 음식, 공간을 발견하게 되면 언제나대조 Contrast’를 이야기하게 된다. 그래서인지 나영석 PD가 이야기한전혀 다른 극과 극의 물건을 일부러 꽝 하고 부딪치게 만드는 거예요.’의 부분을 다시 한번대조 Contrast’로 받아들이게 된다

대조란 두 대상의 조합에 기초한다. 어떤 대상을 구성하는 요소가 서로 어떻게 관계를 짓는가에 따른 관계성에서 대조가 탄생한다. 하나 이상의 모든 것은 조합의 원리에서 대조를 생각할 수 있는 것이다

전에 친구의 초대로 집에서 함께 저녁을 먹은 일이 있었다. 부모님이 여행가신 틈을 타 각종 음식을 사와 간편하게 먹었는데, 그때 함께 나눴던 메뉴 중 하나가 순대이다우연찮게 친구네 집엔 삼대진미로 꼽히는 송로버섯 페이스트가있었다.  송로버섯 페이스트를 삶은 간과 함께 먹었는데 그 씹는 질감이 참 좋았다. 팍팍하게 씹히는 삶은 간에 독특한 향미를 가진 알갱이의 송로버섯 페이스트가 어우러져 묘한 대조를 만들어냈다

이렇듯 내가 무언가 좋은 경험을 하고 난 후엔 대개 묘한 대조를 발견하곤 한다. 아 또 하나, 나영석 PD 크리에이티브에 대한 말 중 재밌는 표현이발견이다. 발견은 애초에 우연이라는 시간성을 전제한다. 완벽히 계획되지 않은 시공간에서 우연한 만남을 발견이라 생각하는데, 디자인을 하다 보면 이런 발견의 경험을 많이 하게 된다. 브레인스토밍 기간에 생활하는 일상의 사소한 것을 마주하며 순간의 아이디어를 만난다. 나영석 PD의 진정한 내공은 이러한 사소한 발견을 진지하게 고민하고 여러 사람의 의견을 수렴하며 어떠한 결과물로 조직하는 힘이라 생각한다.

 

저가격 가성비 기능 품질 명성

<p146>

 

홍성태 조수용나음보다 다름 : 북스톤, 2017